تفاوت کلیدی – ارزش ویژه برند در مقابل تصویر برند
تفاوت بین ارزش ویژه برند و تصویر برند در گستردگی هر مفهوم نهفته است. نام تجاری یک مفهوم پیچیده است و در حال تبدیل شدن به یک طرح بازاریابی ضروری است. به عبارت ساده، برند به عنوان نماد متمایز کننده، آرم، کلمه، جمله، علامت یا ترکیبی از این موارد در نظر گرفته می شود که توسط شرکت ها برای متمایز کردن محصول یا خدمات خود از سایر محصولات موجود در بازار استفاده می شود. اما مدیریت برند مفهومی گسترده است که تعدادی از مفاهیم مرتبط را در خود جای داده است. مدیریت برند استراتژی را برای شرکت فراهم می کند تا ارزش درک شده یک برند را در بلندمدت افزایش دهد.از طریق افزایش ارزش درک شده، پایداری و رشد را برای شرکت فراهم می کند. بنابراین، یک برند منعکس کننده تجربه کامل تعامل مشتری با آن برند مشخص شده است. در مدیریت برند، ارزش ویژه برند یک مفهوم مهم و گسترده است و تصویر برند بخشی جدایی ناپذیر از ارزش ویژه برند است. ما در مورد هر مفهوم به تفصیل بحث خواهیم کرد.
ارزش ویژه برند چیست
ارزش ویژه برند با برند از منظر گیرنده سروکار دارد یا اینکه گیرنده چگونه پیام بازاریابی شرکت را جذب می کند. آیلاوادی، لمان و نسلین (2003، p1) ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می‌کنند: «نتایج حاصل از یک محصول با نام تجاری آن در مقایسه با نتایجی که اگر همان محصول دارای نام تجاری نباشد، حاصل می‌شود». می توان آن را به سادگی به عنوان ارزش تجاری برند که از ادراک مصرف کننده ناشی می شود درک کرد. اگرچه مارک‌ها بیشتر ارزش تجاری را نسبت به یک محصول عمومی ارائه می‌کنند، اما نیازی به این نیست.
طبق نظر کلر و لمان (2006)، ارزش ویژه برند، ارزشی است که از طریق تأثیر در سه سطح اولیه به دست می‌آید.اینها بازار مشتری، بازار محصول و بازار مالی هستند. اینها فعالیت ها و پاسخ هایی در طول شکل گیری یک برند هستند. در ابتدا، فروشنده پیشنهادی را تحریک می کند که به نوبه خود منجر به پاسخ ذهنی مشتری (ادراک، باور، نگرش و غیره) می شود. اگر این پاسخ ذهنی تمایل به پرداخت را تحریک کند، رفتار مشتری را در بازار محصول (فروش) آغاز می کند. این فرآیند از طریق افزایش سرقفلی، ارزش بازار (افزایش ارزش سهام) و غیره به فروشنده ارزش می‌افزاید. ذهنیت مشتری بازار مشتری است. فروش بازار محصول است در حالی که مفهوم ارزش بازار مالی است. این فرآیند به ما در درک شکل‌گیری ارزش ویژه برند و پیچیدگی آن کمک می‌کند. ذهنیت مشتری پیچیده ترین بخش ارزش ویژه برند است. ذهنیت از دو جزء تشکیل شده است. آگاهی از برند و تصویر برند.
آگاهی از برند - این حافظه یک مصرف کننده است که آیا او قادر به تشخیص و یادآوری نام تجاری است.
تصویر برند - درک یک نام تجاری بر اساس تداعی ها
تصویر برند چیست
تصویر برند را می توان به عنوان گروهی منحصر به فرد از تداعی ها تعریف کرد که در ذهن مشتریان هدف تصوری از یک پیشنهاد ایجاد می کند. تصویر برند، طرز فکر فعلی مشتری در مورد یک برند است. این نشان می دهد که برند در حال حاضر چه چیزی را در ذهن مشتریان نشان می دهد. باورهای مشتری در مورد یک برند، پایه و اساس تصویر برند را ایجاد می کند. درک مشتری از یک پیشنهاد به تصویر برند تبدیل می شود. این می‌تواند موقعیت‌یابی برنامه‌ریزی‌شده در راستای استراتژی فروشنده باشد، یا می‌تواند توسط عوامل محیطی اطراف مشتری مانند تبلیغات دهان به دهان، تبلیغات رقیب، بررسی‌های استفاده و غیره شکل بگیرد. تصویر برند لزوماً یک تصویر ذهنی نیست. می تواند ویژگی های عاطفی نیز به آن اضافه شود.این مجموعه ای از عملکردها و ارتباطات ذهنی با نام تجاری است که مشتریان دارند. تصویر برند اغلب ایجاد نمی شود. به طور خودکار تشکیل می شود تصویر برند می تواند شامل جذابیت محصولات، سهولت استفاده، عملکرد، شهرت و ارزش کلی از دیدگاه مشتری باشد.
تداعی‌ها در ذهن مشتریان، برند و همچنین شخصیت سازمانی را که برند با آن مرتبط است شکل می‌دهد. این ارتباطات از طریق تماس و مشاهده توسط عناصر داخلی یا خارجی سازمان شکل می گیرد. ارتباطات داخلی منعکس کننده ماموریت سازمانی و یک شعار مثبت است که ارزش های کلیدی برند را توصیف می کند. ارتباطات خارجی ممکن است از طریق توصیه‌ها، بررسی همتایان، نظرسنجی‌های آنلاین و غیره باشد. اینها تصویر برند یا تصور برند را در ذهن مشتری شکل می‌دهند. به عنوان مثال رد بول به انرژی فوری معروف است. فراری یا لامبورگینی با مسابقه و رانندگی ورزشی مرتبط است. ولوو برای ایمنی است. ادراک ذهنی است و می تواند بین افراد متفاوت باشد.
می گویند محصولات توسط شرکت ها ساخته می شوند و برندها توسط مشتریان ساخته می شوند. بنابراین، مشتریان هنگام خرید نام تجاری نسبت به یک محصول عمومی، انتظار بیشتری دارند. بنابراین، شرکت ها باید همیشه تصویر برند را با ابزارهای ارتباطی مثبت و منحصر به فرد مانند تبلیغات، بسته بندی و غیره تقویت کنند. این پیام ها باید به مشتری کمک کند تا به راحتی برند را از پیشنهادات رقبا متمایز کند. یک تصویر مثبت از نام تجاری می تواند ارزش برند را برای یک سازمان بهبود بخشد و حسن نیت آن را افزایش دهد.
تفاوت بین ارزش ویژه برند و تصویر برند چیست؟
معرفی مختصر از ارزش ویژه برند و تصویر برند در بالا مورد بحث قرار گرفته است. اکنون بیایید این دو را با هم مقایسه و مقایسه کنیم تا تفاوت بین ارزش ویژه برند و تصویر برند را برجسته کنیم.
ویژگی های ارزش ویژه برند و تصویر برند:
گستردگی:
ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند دامنه وسیعی دارد و تصویر برند بخشی از ارزش ویژه برند در محاسبه ارزش یک برند است.
تصویر برند: تصویر برند فقط با درک فوری مشتری سروکار دارد.
قابلیت اندازه گیری:
ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند قابل اندازه گیری است زیرا تلاش می کند ارزش تجاری برای یک نام تجاری ارائه کند. این شامل تمام تمرین‌ها و آمارهای ساخت برند می‌شود تا منافع واقعی برند را برای سازمان آشکار کند.
تصویر برند: تصویر برند ذهنی است و بسته به مشتریان متفاوت است. ویژگی های عملکردی و احساسی یک برند را در بر می گیرد. بنابراین، اندازه گیری آن دشوار است.
دیدگاه متفاوت:
ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند دیدگاه سازمانی یک برند است.
تصویر برند: تصویر برند دیدگاه مشتری یک برند است.
تصویر مثبت برند منجر به افزودن ارزش به ارزش ویژه برند می شود. بر این اساس، شرکت ها برای موفقیت باید روی تقویت تصویر مثبت برند سرمایه گذاری کنند. درک تعامل بین تصویر برند و ارزش ویژه برند برای پایداری و بقای یک سازمان ضروری است.
